Adapter une marque numérique dans un espace physique

Comment matérialiser la présence numérique d’une marque dans un espace physique? Voilà une question à laquelle Stephanie Metzger, directrice de la conception et de l’expérience chez BHDM Design à New York, s’est préparée à répondre toute sa vie.

Passionnée de design depuis toujours, Stephanie a étudié le design d’intérieur à l’Université de Miami (Ohio), puis a effectué des stages à San Francisco et à New York, deux villes axées sur le design. Elle a adoré la ville de New York et, une fois son diplôme en poche, a accepté un poste chez BHDM Design. Par la suite, elle a travaillé à la conception de bars, de restaurants, de magasins et d’autres environnements commerciaux.

« J’ai toujours aimé concevoir des espaces commerciaux et d’hébergement parce que c’est gratifiant. Ce sont des endroits que mes amis, ma famille et le public peuvent visiter, a déclaré Stephanie. Pour y arriver, il vous faut aussi une bonne dose d’empathie. En tant que designer de projets commerciaux, vous devez savoir vous mettre à la place de l’utilisateur. C’est pourquoi j’aime les études comportementales. Elles consistent à identifier les personnes qui habiteront et utiliseront un espace. Le défi de la conception consiste donc à examiner la situation de leur point de vue. »

Assurément, Stephanie n’hésite pas à se mettre à la place des autres et à s’immerger dans le design commercial. Cela dit, elle n’avait pas imaginé qu’un projet de repositionnement de marque chez Flywheel Sports l’amènerait littéralement à porter les chaussures de la clientèle. Elle n’avait pas non plus prévu que le stratifié à grains de bois de marque Formica® (qui est récent dans la palette de l’entreprise) allait bientôt jouer un rôle de premier plan dans la nouvelle conception produite par son studio. 

En effet, la salle de cyclisme Flywheel a sollicité les services de BHDM Design. À cette époque, Flywheel possédait une nouvelle identité de marque numérique qui commençait à percoler dans son contenu marketing, mais qui ne s’était pas encore matérialisée dans ses locaux physiques. La salle de Williamsburg était la prochaine sur la liste des travaux, alors Stephanie a enfilé des chaussures de cyclisme pour vivre entièrement l’expérience de la marque.

« J’ai essayé chaque succursale de Flywheel à Manhattan en me faisant passer pour une cliente, raconte-t-elle. J’ai suivi quelques cours, j’ai discuté avec les employés et avec des cyclistes sur place.Je voulais comprendre toute l’expérience de l’utilisateur. Je voulais me faire une impression de l’accueil, puis examiner le flot et connaître les opérations de l’arrière-boutique. Mon objectif était de cerner les points communs et les incohérences pour chaque succursale. »

La conclusion de Stephanie? L’approche de Flywheel n’était pas unifiée et cohérente. Donc, en commençant par la salle de Williamsburg, Stephanie a conçu un ensemble de composantes pour renforcer l’esthétique de la marque. L’objectif était de déterminer des points de contact avec la clientèle pour améliorer l’expérience utilisateur et établir solidement la marque Flywheel.

Ainsi, l’entrée de la salle et l’expérience d’accueil ont été entièrement revues. Tout le processus a été rationalisé, y compris les bornes d’enregistrement autonome, les bancs de style gradins et l’offre de vente consolidée.

« Flywheel souhaitait privilégier des matériaux authentiques et organiques dans toutes ses salles. Nous aimions particulièrement le chêne blanc massif, mais en réalité ce matériau n’était pas compatible aux besoins d’une salle de sport dont les surfaces doivent être régulièrement nettoyées et désinfectées », a expliqué Stephanie. « C’est plutôt le stratifié de marque Formica qui est devenu un élément essentiel de finition. Au bout du compte, il était impossible de distinguer l’ameublement en stratifié Frêne vieilli de marque Formica^® de celui en chêne blanc massif. Impressionnant, non? »

Pour cette raison, le modèle Frêne vieilli est devenu la norme pour toutes les surfaces nécessitant un nettoyage régulier. Par exemple, la fontaine d’eau, la partie supérieure des bancs, les casiers et les étagères de vente au détail. 

Aux yeux de Stephanie, en matière de durabilité et de facilité de nettoyage, le stratifié vise direct dans le mille. Elle poursuit : « Le modèle Frêne vieilli nous a permis à la fois de satisfaire le client à la recherche d’une palette organique et de répondre aux exigences opérationnelles en matière de surfaces lavables. »

En revanche, ce n’est pas seulement l’entrée qui avait besoin d’un repositionnement de marque. Stephanie et son équipe ont repensé l’expérience du début jusqu’à la fin, en incluant l’importante étape du ramassage des chaussures de cyclisme.

« Le système Flywheel fonctionne de la manière suivante : les utilisateurs s’inscrivent en ligne, indiquent leur pointure et obtiennent un numéro de vélo, puis récupèrent leurs chaussures dans des casiers déjà équipés en fonction de ce numéro, explique Stephanie. Auparavant, les casiers à chaussures étaient situés dans l’entrée et causaient de la congestion entre le comptoir d’enregistrement, la boutique et le point d’entrée/sortie des cyclistes. Pour améliorer le parcours de l’utilisateur, les clients suivent un tunnel jusqu’au banc hors du stade, où sont les casiers à chaussures. Désormais, ils peuvent facilement s’enregistrer et socialiser dans ce couloir et récupérer leurs chaussures en chemin vers leur cours de cardiovélo. »

Curieusement, l’empreinte de la salle de Williamsburg est plus petite que celle des autres salles de Flywheel, mais plusieurs clients ont l’impression qu’elle est plus grande parce que le flux améliore l’expérience utilisateur. En réduisant la congestion et grâce à une meilleure efficacité opérationnelle, Flywheel a optimisé ses ressources et minimisé le temps entre les cours.

« Les clients trimbalent des chaussures de vélo et des sacs à dos partout, alors la durabilité était cruciale ici, déclare Stephanie. Comme designer, vous devez pouvoir compter sur la performance du produit que vous utilisez. C’est le cas des produits Formica. »

Malheureusement, en raison de la pandémie de la COVID-19, les centres Flywheel Sports ont dû fermer à New York. Toutefois, l’impact de la conception a été un succès mesurable pendant que l’entreprise était encore ouverte. 

Stephanie rappelle qu’il importe d’avoir « des espaces toujours beaux. Ils ne doivent pas être en bon état seulement le premier ou le cinquantième jour, mais à long terme. Misez sur la possibilité que votre espace ait l’air tout neuf aussi longtemps que possible. En optant pour le stratifié durable Frêne vieilli de marque Formica, nous avons pu atteindre cet objectif. »